Online-Shopping gehört zum Alltag der meisten Menschen, denn es ist bequem und einfach. Die Umsatzzahlen des Onlinehandels in Deutschland steigen seit Jahren fast kontinuierlich und sollen auch in Zukunft weiterwachsen. Die Formen, wie Verbraucherinnen und Verbraucher online einkaufen können, sind vielfältig. Neben Onlineshops von Unternehmen finden sich zunehmend auch Onlinemarktplätze. Auf diesen Plattformen können verschiedene Anbieter ihre Produkte verkaufen. Verbraucherinnen und Verbrauchern ist dabei nicht immer bewusst, dass sie einen Vertrag mit einem unabhängigen Händler schließen und nicht mit der Verkaufsplattform. Auch eine neue Form des Onlineshoppings, der Social Commerce, fasst immer mehr Fuß in Deutschland. Social Commerce bezeichnet die zunehmende Verschmelzung von sozialen Medien und dem Onlinehandel. So können Verbraucherinnen und Verbraucher mittlerweile über soziale Netzwerke Produkte kaufen. Aber auch immer mehr bekannte Onlinehändler integrieren Elemente der sozialen Medien wie beispielsweise Produktvorführungen in kurzen, unterhaltsamen Videos oder Live-Chats in ihre Verkaufswebseiten.
In der digitalen Welt sind Verbraucherinnen und Verbraucher vielen Reizen ausgesetzt, die ihre Kaufentscheidung beeinflussen wie beispielsweise personalisierte Werbung oder Empfehlungen von Influencerinnen und Influencern. Teils sind diese Marketingtechniken manipulativ. Auch künstliche Intelligenz (KI) spielt im Bereich des Marketings und des Onlineshoppings eine immer größere Rolle und eröffnet neue Möglichkeiten. Dies bringt neue Fragestellungen für Verbraucherinnen, Verbraucher und den Verbraucherschutz mit sich. In der Praxis kommt es durch die verschiedenen Möglichkeiten des digitalen Vertragsabschlusses zu komplexen Vertragsgeflechten und Anbieterkonstellationen.
Verbraucherschutz in digitalen Verkaufswelten
Die Europäische Kommission hat im Oktober 2024 die Ergebnisse ihrer Eignungsprüfung „Digitale Fairness“ veröffentlicht. Im Rahmen dieser Prüfung wurden drei zentrale verbraucherschützende Richtlinien dahingehend untersucht, ob zusätzliche Maßnahmen erforderlich seien, um ein gleiches Maß an Fairness online und offline zu gewährleisten. Das Ergebnis: Auch wenn die bestehenden Regelungen ein gewisses Maß an Rechtssicherheit und Verbrauchervertrauen geschaffen haben, stoßen Verbraucherinnen und Verbraucher in der digitalen Welt weiterhin auf problematische Praktiken und Herausforderungen. Solche problematischen Praktiken sind unter anderem Dark Patterns in Online-Schnittstellen (also die manipulative Gestaltung einer Webseite), personalisiertes Targeting, das die Schwächen der Verbraucherinnen und Verbraucher ausnutzt, und einige Geschäftspraktiken von Influencerinnen und Influencern in den sozialen Medien. Deshalb soll auf europäischer Ebene ein Gesetz für digitale Fairness (Digital Fairness Act) geschaffen werden, mit dem die bestehenden Regelungen vereinfacht, die analysierten Schutzlücken geschlossen und ein für Verbraucherinnen und Verbraucher faireres Onlineumfeld geschaffen werden sollen.
Auch auf der Verbraucherschutzministerkonferenz wurde schon mehrfach diskutiert, wie Verbraucherinnen und Verbraucher besser in den digitalen Verkaufswelten geschützt werden können. Das Land Nordrhein-Westfalen hat sich beispielsweise auf der 21. Verbraucherschutzministerkonferenz 2025 (TOP 14) dafür eingesetzt, dass das Influencer-Marketing strenger reguliert wird.
Veranstaltung „(Un)beeinflusst durch das Netz? Verbraucherschutz in digitalen Verkaufswelten“
Das Ministerium für Landwirtschaft und Verbraucherschutz des Landes Nordrhein-Westfalen lud am 25. Februar 2025 Vertreterinnen und Vertreter aus den Bereichen Verbraucherschutz, Wirtschaft und Wissenschaft ein, um zu diskutieren, ob der Verbraucherschutz in den digitalen Verkaufswelten hinreichend ausgestaltet ist, um den aktuellen Entwicklungen in der digitalen Welt gerecht zu werden und welche Maßnahmen zu einem höheren Verbraucherschutzniveau beitragen können. Im Fokus stand dabei, wie Verbraucherinnen und Verbraucher vor manipulativen Beeinflussungen ihrer Kaufentscheidung geschützt werden können. Dabei wurde auch betrachtet, wie die Entwicklungen im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) das Onlineshopping und gängige Marketingstrategien beeinflussen. Die Veranstaltung fand in der DJH Jugendherberge Düsseldorf statt und wurde von Prof. Dr. Christian Thorun (ConPolicy) moderiert. An der Veranstaltung wirkten auch Frau Ministerin Silke Gorißen sowie Staatssekretär Dr. Martin Berges mit.
Im Rahmen der Veranstaltung wurden die Themenbereiche Social Commerce, Nutzerbewertungen, Influencer-Marketing durch KI-generierte Influencer und (personalisierte) Plattformgestaltung genauer betrachtet. Zudem wurde die Rolle des Verbraucherleitbildes im Kontext zunehmender Personalisierung im Internet beleuchtet und erörtert, wie die digitalen Verkaufswelten verbraucherfreundlicher gestaltet werden können. Dabei stellte sich heraus, dass die digitalen Verkaufswelten schon jetzt komplex und die Regelungen für Verbraucherinnen, Verbraucher aber auch Unternehmen schwer durchschaubar sind. Zudem wird es immer schwieriger für Verbraucherinnen und Verbraucher zu erkennen, wer ihr Vertragspartner ist und wie ihre Daten genutzt werden. Die Einsatzmöglichkeiten von künstlicher Intelligenz sind vielfältig, tragen zur Komplexität bei und können ebenfalls die Rechtsdurchsetzung verkomplizieren. Ein hohes Maß an Transparenz, eine Vereinfachung der Regulierung sowie eine Stärkung der Rechtsdurchsetzung wurden als Maßnahmen zur Stärkung des Verbraucherschutzes in diesen komplexer werdenden Verkaufswelten diskutiert.
Weiteres zu der Veranstaltung und den Diskussionsinhalten findet sich in der Dokumentationsbroschüre „(Un)beeinflusst durch das Netz? Verbraucherschutz in digitalen Verkaufswelten“.